Здравствуйте, дорогие читатели.
Встречайте феерическую расстановку всех точек над определением «Целевая Аудитория». Не стал начинать вступление к статье банальными фразами, что каждый бизнес, проект, компания должны ориентироваться на свою ЦА и всегда понимать, кто эти люди. Всё это очевидно и затёрто до дыр. К тому же вы у нас и так молодцы - всё это знаете!
В статье разберём, что такое целевая аудитория, как составить её портрет, как выделить и сегментировать ЦА.
Наглядный и простой пример.
Представим, что вы продаёте футбольную обувь. У вас есть возможность повесить рекламный щит в центре города. Насколько эффективно такое рекламное размещение?
По сути, вы показываете свой продукт - футбольную обувь, всем людям, даже тем, кто точно не может быть вашим покупателем. Потому что не все любят футбол или вообще спорт, а предпочитают пассивный отдых - чтение и художественные фильмы.
Но вы показываете всем свою рекламу, а значит вы заплатили и за нецелевых людей. Ведь, очевидно, что реклама в центре города стоит дороже, чем, например, реклама в спортшколе, спортивном стадионе и других местах тренировок футболистов. К тому же реклама в названных мною местах более качественная, целевая, ведь там находятся спортсмены, многие из которых являются потенциальными клиентами.
Попадание в ЦА обеспечивает процветание и успех для бизнеса. Когда вы знаете обо всех привычках и потребностях своего клиента, когда вы знаете его «в лицо», то вам не составит труда разработать качественную стратегию рекламной кампании.
А неумение выделить целевую аудиторию либо размытое, неправильное её определение, обрекает бизнес и предпринимателя на провал. Ведь все это ведет к значительному снижению маржинальности продукта через раздувание бюджета на рекламу.
Надеюсь, мы с вами правильно понимаем понятие «целевая аудитория». Если нет, дадим определение:
«Целевая аудитория - группа людей, объединённых общими признаками, или объединённая ради какой-либо цели, которые с большей вероятностью купят продукт».
или
«Целевая аудитория (на английском - target audience, target group) - это совокупность реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, которые готовы изменить свои предпочтения в пользу данного товара или услуги под воздействием маркетинговых мер».
Когда мы в студии задаём клиентам вопрос: «Кто ваша ЦА?» , то в 90% случаев получаем ответ - «Ну… Это те, кто заинтересован в наших продуктах, с активной жизненной позицией. У них, скорее всего, есть дети, хотя может и нет. Возраст от 15 до 70 лет» .
Такое описание ЦА никогда не позволит персонализировать рекламное сообщение, так как оно не выделяет никаких особенностей и черты потенциальных клиентов. А ориентироваться на эту аудиторию, то же самое, что метить пальцем в небо.
Поэтому к выбору ЦА нужно подходить ответственно - это не такое простое мероприятие, как кажется на первый взгляд.
Определять целевую аудиторию лучше с основной формы - primary target audience - главной целевой группы. К этой категории относят людей, которые лично принимают решение о покупке.
Помимо главной группы есть косвенная - secondary target audience, которая также принимает участие в покупке, но не является её «двигателем». Лучший пример: дети и родители.
Дети - главная (основная) целевая группа, так как именно они являются инициатором процесса, родители - косвенная, так как выполняют непрямую функцию - расплачиваются за покупку.
После определения целевой аудитории её необходимо сегментировать.
Для сегментирования ЦА студия MEDIOL использует метод 5W от Шеррингтона. Суть этой методики в ответе на 5 вопросов о целевой аудитории:
Чтобы полно и точно ответить на все вопросы, пройдёмся по каждому из них.
Что у вас за товар? Какая цена? Зачем его покупают? Какие у него свойства? Как он устроен? Каков принцип его работы? Из каких частей он состоит?
Пример: мы продаём футбольные бутсы среднего ценового сегмента, универсальные, без шипов и подходят для большинства покрытий.
Пол и возраст? Какое образование? Какой уровень дохода? Какой социальный и семейный статус? Какая профессия, место работы, род деятельности? Какая национальность или расовая принадлежность? Географическое расположение? Какие интересы, привычки, ценности, убеждения?
Пример: Кто покупает бутсы универсальные, среднего ценового сегмента, без шипов?
Мужчины от 20 до 50 лет, женаты, с детьми, средний класс, стабильный заработок от офисной работы, интересуются футболом, смотрят футбольные матчи, свободное время иногда проводят с друзьями или коллегами на футбольных полях. Им нужно среднее ценовое решение, так как нет смысла покупать дорогие бутсы.
Пример: бутсы используют в период тренировок, матчей; заменяют их с периодичностью в 1-3 года, после износа.
Какую проблему решает ваш продукт или услуга? Какие эмоции он вызывает? С чем он ассоциируется? Сравните товар или услугу с аналогами. Честно укажите преимущества и недостатки. Что именно в вашем предложении «цепляет» клиентов сильнее всего? Почему клиенты должны выбрать его?
Пример: Желание повысить комфорт от игры; Ожидание высшего класса игры после покупки; Предоставляется бесплатная доставка 3-х размеров обуви в офис или на дом, чтобы выбрать подходящие.
Пример: Наша аудитория посещает спортивные площадки, фитнес-клубы. В интернете они мониторят спортивные порталы, группы в социальных сетях, посвященные футболу и спорту, каналы YouTube спортивной тематики.
Таким образом, основное преимущество сегментирования целевой аудитории - это возможность создания персонализированной рекламы для потенциальных покупателей, отталкиваясь от их запросов, желаний, поведения и образа жизни.
Мы провели сегментацию ЦА и выделили небольшие описания, отвечая на вопросы Шеррингтона по методике 5W. Что мы получили:
Товар - футбольные бутсы среднего ценового сегмента.
Правильное описание целевой аудитории:
Мужчины от 20 до 50 лет, женаты, с детьми, среднего класса, со стабильный заработком, офисная работа, интересуются футболом, смотрят футбольные матчи, свободное время иногда проводят с друзьями или коллегами на футбольных полях. Нуждаются в среднем ценовом решение, так как нет смысла покупать дорогие бутсы. Футбольную обувь меняют по износу с периодичностью в 1-3 года. Часто ищут информацию в сети. Из социальных сетей предпочитают Вконтакте.
Однако, если разобраться можно составить еще 2 портрета целевой аудитории:
Перед тем, как приступить к работе, вне зависимости от того, что это: , внедрение одного инструмента или полноценный .
Мы задаем простой и логичный вопрос – “Кто ваша целевая аудитория?”, и чаще всего следует ответ в стиле: “Наша целевая аудитория – все. Мы продаем всем! От мала до велика!”.
Сейчас возможно я кого-то шокирую, но так не бывает. И из-за этого очень часто с треском проваливаются все ваши действия на уровне маркетинга.
Неожиданный провал...очень неожиданный
Поэтому сегодня мы поговорим об очень важной и основополагающей вещи в бизнесе – как определить целевую аудиторию сайта, услуги, продукта, товара и даже SMM, четко, лаконично и без воды, как вы любите;-)
Сейчас будет “баян” или минутка “занудства”, она же теория. Но раз уж начали разбирать целевую аудиторию (далее ЦА), нужно упомянуть что это такое. В основном для тех, кто первый раз столкнулся с таким понятием.
Целевая группа (целевая аудитория) - люди, объединённые общими признаками, или объединённые ради общей цели или задачи.
Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, например, неработающие замужние женщины от 25 до 35 лет, блондинки.
Важно. Не нужно бояться сегментирования и уменьшения круга потенциальных клиентов. Такие действия дадут только рост прибыли, если все сделать правильно.
Существует ещё одно понятие в сфере маркетинга - . Продвинутый вариант целевой аудитории.
Разница заключается в том, что вы уже определяете не группу людей, а конкретных личностей. То есть разрабатываете свою рекламную компанию под конкретного человека.
Поэтому и продвинутый уровень. Ведь многие группу выделить не могут, а тут мы говорим про конкретных персонажей.
И очевидный вопрос “Зачем мне тратить время на подбор целевой аудитории, это же теория?”. Разрешаю на меня сейчас обидеться, но, в большинстве случаев, даже после прочтения этой статьи вы всё равно не поймёте насколько всё это ценно.
Вы не поймёте, что это чуть ли не самая главная часть маркетинга - его отправная точка.
Важно. “Если вы не знаете кому вы продаёте, значит вы не знаете где, когда и что”.
Моё фирменное высказывание. И в нём кроется всё. Ведь если вы не знаете кто ваш целевой клиент, он же самый популярный посетитель, он же группа часто покупающих людей, то вы не знаете что для него важно, какие у него боли и что он любит.
Пример 1. Пустяковый пример, но лёгкий для усвоения. Сейчас мы делаем для оптовой компании.
И если бы мы не проанализировали клиентов, мы бы не узнали, что идеальная и самая востребованная высота выкладки находится на уровне 1,6 метра.
А всё потому, что клиенты этой компании взрослые люди с небольшим ростом. А значит классическая высота выкладки уже не подходит.
Пример 2. Более сложный, но не менее жизненный пример. Мы разрабатываем рекламу, по .
Наша задача на первом этапе - привлечь внимание целевой аудитории. И сделать мы это хотим через боль. А у всех же болит разное. Даже у “Мамочек” разные боли.
У кого-то проблема, что нет времени на посиделки с друзьями, у кого-то проблема, что вечно не хватает денег, а у кого-то вообще проблема, что мало стильной одежды. Логичный вопрос “Что будем писать?”. Уверен своим вопросом я уже дал и ответ.
Существуют разные методы определения целевой аудитории, разные способы и методики.
Все они, как правило, отличаются количеством и направленностью вопросов необходимых для создания общей картины.
В основе примеров этой статьи лежит методика, которую для себя выбрали мы. Периодически мы её усложняем, но делаем это только в случае сложных проектов. При этом “основы”, написанные ниже, остаются.
В зависимости от цели при определении целевой аудитории зависит исход действий. Поэтому для определения вектора дальнейшего движения необходимо учитывать несколько моментов:
Под что подбирается ЦА?
К какому сегменту рынка Вы относитесь?
Какую из задач нужно решить?
Теперь обо всем по порядку, а то с первого взгляда кажется уже всё непонятным и сложным. Но это не так. Сейчас сами убедитесь.
ЦА под существующий продукт. Классическая схема. У вас есть действующий бизнес, сформированная услуга или товар, которые сложно изменить или вовсе не требуется, так как большое количество клиентов покупают.
Например, вы уже продаете детские игрушки в торговом центре. В данном случае нам нужно определить целевую аудиторию товара, который уже есть.
И в идеале рассмотреть ту ЦА, которая уже покупает и которая может покупать дальше (или вы хотите, чтобы она покупала).
Продукт под “выгодную” ЦА. В данном случае всё интереснее, у вас нет бизнеса и вы только планируете начать свою деятельность. Или же есть бизнес, но требуется изменение/расширение направления.
Вот пример из нашей практики. К нам пришел клиент, который занимается продажей кофе оптом и в розницу.
И пришёл он с задачей повысить продажи, но какое направление развивать не знал, не знал что лучше - розница, опт или вообще аренда кофемашин.
Поэтому мы пошли от отобранного - выявили все целевые группы в разных направлениях и далее отобрали из них самых “выгодные” по критериям:
В результате, как вы уже и догадались, выбрали опт в сегменте HoReCa. И уже под эту целевую группу мы начали создавать продукт. А именно завозить специальную смесь кофе и давать дополнительные услуги в виде профилактики кофе-машины.
B2B сегмент (business to business – бизнес для бизнеса). Если ваши конечные потребители – сегмент B2B, считайте, что вам немного повезло.
Дело в том, что сфера B2B считается более стабильной и менее подвержена быстрым изменениям спроса, за исключением кризисных моментов.
К тому же продукт, как правило, приобретается ответственным лицом, который имеет очень малые отличительные черты от лиц принимающих решений в других компаниях.
А это значит, что целевых групп будет не много. Определение целевой аудитории в таком случае можно произвести один раз, и смело работать с ними далее в ближайшие несколько лет, без каких-либо корректировок.
B2C сегмент (business to customer – потребительский бизнес). Что касается B2C, то здесь все очень нестабильно, поэтому кроме определения, нужно будет постоянно следить за изменениями. Спрос и поведение покупателей могут изменяться в зависимости от:
Из всего этого следует, что две самых распространенных ошибки в секторе B2C:
Чтобы этой ошибки избежать, нужно взять себя в руки и сегментировать целевую аудиторию на маленькие группы и делать это с промежутком раз в 1-2 года (в зависимости от сферы).
Чаще всего вам нужно решить сразу все три вопроса, но если вы уже не “первый раз замужем”, возможно на часть из них вы уже знаете ответ.
ГДЕ продавать. Вам нужно знать как правильно определить целевую аудиторию, чтобы понять где обитает ваш клиент.
Где его искать, а точнее, где реализовать рекламную кампанию, чтобы он точно её увидел и она точно сработала. Цель - определение .
КОГДА продавать. Немаловажен момент, когда показывать своё рекламное сообщение. Особенно это актуально, если мы запускаем рекламу не на постоянной основе, а в определённое время.
ЧТО продавать. Вы знаете где и когда ваши потенциальные клиенты проводят время, а значит остался один вопрос - что нужно донести до них.
То есть какое предложение зацепит именно их. Ведь у всех у нас разные боли, страхи, критерии, интересы. Цель - определить максимально эффективное предложение и .
После того как вы ответили себе на все вышеописанные вопросы (или просто пропустили их, посчитав не нужными), можно переходить к самой процедуре инициализации, которую можно разделить на три этапа:
Самый очевидный этап, где нам нужно определить клиентов и разделить их на группы. Причём, чем более понятным и жизненным языком вы будете описывать их, тем лучше.
Это я говорю про такие описания как “Эльф 90-го уровня”, “Механик Иван Иваныч из села”, “Гламурная фифа с богатым мужем”.
Здесь задача не высмеять человека, а ёмко описать его особенности. Дополнив небольшими комментариями, чтобы наверняка не забыть о чём была речь. И вот вам пример:
После такого деления мы знаем все возможные аудитории и уже можем решить кто для нас интереснее всего.
Основываясь на своих требований из серии: цикл сделки, покупательская способность, погружение в тему и т.д..
Поэтому любым удобным способом отметьте наиболее интересные для вас ЦА. На примере мы сделали это зелёным цветом.
Несколько дней жизни Вашей потенциальной ЦА . Распишите отдельно будний день, отдельно выходной день и праздничный, если потребуется.
Так вы увидите где человек передвигается в обычной жизни и где мы его будем ловить.
В случае, если Вы продаёте продукты импульсного спроса (подарки для второй половинки, билеты на концерт аксессуары), то в данном случае нужно рекламироваться в тех местах и в тот момент, когда у выбранного персонажа имеется пару минут свободного времени.
Как действует клиент, если возникла необходимость. В случае, если вы продаёте продукты, которые приобретаются при необходимости (автомобильные шины, разработка сайтов, мебель в дом), то значит нам не так важен обычный день клиента.
Нам важно поймать его в момент, когда у него появляется потребность в нашем продукте. Вот пример, при необходимости купить 30 компьютеров в компанию.
Где человек находится/что делает за некоторое время до необходимости. Уровень профи. Я бы даже назвал его Нострадамус. Для реализации его нужно очень хорошо понимать своих покупателей.
Потому что вам нужно определить момент, как скоро появится необходимость и заранее начать продвигать свой продукт.
Например, вы продаёте натяжные потолки и, так как их берут в самом конце ремонта, вы начинаете доносить информацию о своей компании, начиная с этапа начала ремонта.
Вы уже определились кто ваш желаемый персонаж и где он и когда обитает в момент покупки?! То переходим к этапу 3.
Моему самому любимому этапу. Я транслирую эти знания на многих семинарах. Поэтому хочу, чтобы вы вникли в суть дела и оценили важность этих действий.
Основываясь на этом этапе, вы сможете , создать эффективное коммерческое предложение.
1.Потребности. Какую проблему/задачу клиент хочет решить с помощью вашего продукта. Так называемые, “боли” клиента (это поможет создать хорошее ).
2.Страхи клиента. На основе страхов рождаются возражения, которые, как вы знаете, можно и нужно отрабатывать.
3.Критерии выбора (первичные и вторичные). То, на что опирается клиент при выборе подходящей для него компании или предложения.
4.Эмоции. Актуально для продуктов, которые влияют на эмоции. Может быть повышают статус, позволяет чувствовать себя здоровым и спортивным (на скриншоте ниже этого нет). Более подробно факт влияния эмоций на продажи разобрали в видео:
https://youtu.be/aP_nOU7DZ9k
5.Причины. Фактически, это ответы на первичные и вторичные критерии выбора. То есть мы на каждый критерий выбора прописываем решение.
Например, на критерий “Сдача объекта в срок”, мы пишем “За каждый просроченный день 2 000 рублей” (на скриншоте ниже этого нет).
Перед тем как воплотить в жизнь свои гениальные рекламные ходы, не поленитесь и определите свою целевую аудиторию. А еще рекомендую Вам посмотреть видео по данной теме:
https://youtu.be/mlq5__wMjSc
Это все для того, чтобы спасти сотни, а то и миллионы рублей, которые, я уверен, Вы знаете куда можно более разумно инвестировать.
После того, как только вы узнаете КТО, вы будете знать ГДЕ, КОГДА и ЧТО. И не путайте определение целевой аудитории и аватара клиента.
Благодаря горе-маркетологам, все считают, что для определения ЦА нужна целая анкета для определения целевой аудитории с десятком вопросов.
Когда на самом деле, чтобы знать как определить целевую аудиторию компании, достаточно проделать выше описанные действия.
В этой статье вы узнаете, как правильно изучать клиентов и составлять портреты целевой аудитории на конкретном примере.
Целевая аудитория — это все, кто так или иначе проявлял к вам интерес + те, кто еще про вас не знает, но кому может понадобиться ваш товар или услуга.
Реальные клиенты, которые уже покупали у вас, и возможно не раз. Несостоявшиеся клиенты, которые обращались в вашу компанию, но сделали покупку у конкурентов. И, наконец, вся база конкурентов.
Однако это очень абстрактное определение. На практике нужны детали, за которые можно «цепляться» при описании выгод продукта. К примеру, неверно думать, что посетители курсов по английскому покупают сами курсы. Они покупают мечту — карьерный рост, общение, путешествия, впечатления, которые станут реальными благодаря знанию языка.
Подробно изучать ЦА лучше всего с помощью собирательного образа / типового персонажа. Это личностные характеристики, потребности, мотивы, внутренние ограничения, особенности восприятия. Важно выяснить, чем занимается целевой клиент, какие задачи решает, как себя чувствует и в какой обстановке находится.
Для глубокого понимания психологии аудитории задайте себе 10 вопросов от знаменитого бизнес-консультанта Дэна Кеннеди и постарайтесь на них ответить:
В результате вы получаете несколько персонажей с разными уникальными потребностями, которые не пересекаются — это и есть карта персонажей, или портреты ЦА.
Портретирование помогает:
Опишите клиентов своими словами по опыту взаимодействия с ними (если его нет, лучше делегировать задачу сотруднику, который общается / общался с аудиторией). Выделите на это несколько дней, чтобы не ограничиваться шаблонами и стереотипами, а подойти к вопросу вдумчиво.
Затем дополните портрет по пунктам. Универсального набора нет, они зависят от того, какие качества аудитории для вас важнее. В разных источниках они варьируются, но в основном берут такие параметры:
Эти знания помогут спрогнозировать поведение потребителей и понять:
Также, чтобы подробно проследить путь от первого касания до заказа, полезно посмотреть вживую, как ведет себя и о чем говорит ЦА, «вжиться» в её образ. Или хотя бы проследить поведение в сети.
Это честное мнение пользователей, которые хотят купить продукт. Обратите внимание, какие слова, фразы, вопросы, предположения повторяются, какие темы больше всего волнуют.
Изучите обращения лидов и посмотрите, какие формулировки они используют, какие возражения высказывают. Это поможет проследить их логику принятия решения.
Следующие способы подойдут в первую очередь для новичков, впрочем, и «бывалым» они сгодятся. Проверить, сходится ли ваше представление о ЦА с реальностью.
Это социальные доказательства, которые также позволяют собрать данные для количественного исследования и изучить язык аудитории.
Есть специальные сайты - «отзовики»: Yell, Irecommend.ru, Otzovik.com и т.д.
Цитата с Otzovik.com:
Красным отмечены вещи, которые реальный покупатель отметил как важные для себя.
Посмотрите также страницы конкурентов в соцсетях — клиенты иногда задают вопросы, из которых можно догадаться об их жалобах и пожеланиях. Плюс, соцсети — это полный набор сведений о любой аудитории.
Изучайте, что говорят по интересующей вас тематике как поклонники, так и хейтеры.
Если вы не нашли нужной темы на форуме или в соцсетях, можно целенаправленно создать в обсуждениях свою тему. Хочу, мол, купить [название товара или услуги], посоветуйте как выбрать. Главное, чтобы это был открытый вопрос, на который нельзя ответить односложно.
Одна из фишек сервиса — понять, чем еще «дышит» целевая аудитория. Об этом расскажут похожие запросы:
Из следующего примера можно понять, как продвигать курсы английского языка: для кого (начинающих, детей), зачем аудитория собирается его изучать (интенсивный курс — можно предположить, что для путешествий или работы) и каким способом (Skype, репетитор).
Получаем диаграммы по полу и возрасту:
Также — «Семейное положение», «Уровень образования» и «Должность»:
По этим диаграммам можно изучить аудиторию конкурентов.
Есть также диаграмма «Стиль жизни», но её можно построить, только если в поле «Местонахождение» один из вариантов — США.
Этот инструмент показывает, в какие месяцы спрос на конкретную услугу растет, и в каких регионах он сильнее. Уверены, что точно знаете пики сезонной активности для своего продукта? Посмотрите в Google Trends, чтобы увидеть реальную картину.
Все эти источники дают понимание, на что клиенты обращают внимание при выборе в первую очередь.
И, конечно, ставьте гипотезы. Например, по поисковым подсказкам. Используйте собственный опыт. Чем больше деталей в портрете вы учитываете, тем выше шанс создать предложение, которое бьет точно в цель.
Придумайте персонажам имена — чаще всего это обобщенная характеристика (пенсионер, зануда, оптимист, трудяга), которая в наибольшей степени определяет поведение.
Опишите, для чего каждый персонаж захочет использовать ваш продукт, какие проблемы с его помощью решить. Предположите его ожидания (каким он видит ваш продукт в идеале) и критерии принятия решения.
Выберите перспективные группы, на которые собираетесь ориентироваться, и решите, что предложить им в объявлениях / на сайте.
Мы выделили четыре персонажа и предположили, какие выгоды их привлекут.
Примечание: указанные характеристики по полу и возрасту условные. Более точные категории важны при настройке таргетинга. Их можно определить с помощью аналитических систем.
1) Школьники .
Это учащиеся 5-11 классов. Ленивые, их сложно заставить сесть за уроки. Как вариант — не хватает базовых занятий, чтобы усвоить все нюансы языка. Заинтересованное лицо — родители. Они же и оплачивают обучение. Поэтому мы рассматриваем все пункты с их позиции и указываем их социально-демографические характеристики.
Это семейная пара со средним уровнем дохода на домохозяйство и 2-3 детьми. Заботятся об их будущем, стараются дать хорошее образование.
По их ожиданиям можно предложить оффер «Подтянуть английский до экзамена? Легко! Всего пара часов в неделю».
2) Мечтатели .
Аудитория 20-30 лет. Это и студенты, и люди постарше (особенно творческих профессий).
Доход выше среднего. Любят музыку, искусство, литературу, кино. Проблем как таковых нет, живут для себя и своего удовольствия, ищут вдохновение.
В частности, планируют в будущем переехать в другую страну или просто давно мечтают посетить.
Для них подойдут предложения:
Так как эти товарищи непостоянные и их трудно чем-то заинтересовать надолго, у них могут появиться сомнения «вдруг не узнаю ничего нового», «вдруг неинтересно».
Как видите, образы персонажей получились достаточно обобщенные.
На этом этапе вам достаточно просто понимать, что ваша аудитория весьма «разношерстная». Разбейте её на несколько групп; выделите факторы принятия решения и возражения под каждую группу. Почему у вас покупают и почему НЕ покупают. На что обращают особое внимание, чему радуются, чего боятся.
Три доступных способа сегментации для контекстной рекламы и социальных сетей. С примерами и пояснениями.
Высоких вам конверсий!
Для того, чтобы четко понимать, зачем нужно искать своего покупателя, разберемся, что такое целевая аудитория. ЦА – это группа людей, которых объединяют общие потребности, хлопоты, нужды. Это могут быть незамужние женщины от 25 лет, подростки или люди зрелого возраста. Успешные компании стараются сузить круг потенциального покупателя, чтобы создать четкий и грамотный маркетинговый посыл.
Любой бизнес, будь то огромная компания или маленькое предприятие, нуждается в рекламе. Чтобы определить свою целевую аудиторию, необходимо первым делом ответить на главный вопрос: «На кого рассчитан мой продукт? Кто является моим потенциальным покупателем?». Существует определенный алгоритм, который позволяет выявить своего покупателя. Поэтому если нужно изучить свою аудиторию, составьте примерный план:
Формирование своей ЦА – дело кропотливое. Создание вашего покупателя будет решать конверсию рекламы.
Важно понимать, кому и как вы продаете. Рынок можно поделить на две большие группы:
В потребительском бизнесе критерии отбора ЦА очень широки. Для бренда важно выявить четкий портрет своего покупателя. В противном случае реклама работать не будет. Параметры ЦА B2C всегда подвержены внешнему воздействию. Появляются инновационные продукты, новинки, поэтому покупателя следует всегда удерживать в своих рядах. Какие методы помогут это сделать?
Одним из самых важных этапов создания и продвижения своего дела является выбор целевой аудитории. Многие предприниматели не воспринимают его всерьез и впоследствии не могут найти причины маленького объема продаж, падения количества постоянных клиентов и низкой . А одними из главных причин, вызывающих подобные проблемы, являются игнорирование реальных потребностей покупателя и неправильный выбор целевой аудитории.
Целевая аудитория (с англ. «target audience») – это конкретные группы людей, которые заинтересованы в предлагаемых услугах или товарах. Сюда входят не только реальные, но и потенциальные покупатели. Каждый предприниматель определяет ЦА для своего предложения, ориентируясь на разные критерии:
Целевых аудиторий может быть несколько, все зависит от специфики продукта и заинтересованности покупателей. Также важно регулярно анализировать такие показатели, как размер и динамика численности, ведь именно они помогают оценить потенциальную емкость рынка, объем продаж и в итоге – окупаемость рекламных инвестиций, долгосрочный рост компании. особенно трудно успешно воплотить без учета потребностей и платежеспособности целевой аудитории в конкретном регионе.
Каждая целевая аудитория имеет ядро – это совокупность самых активных и постоянных покупателей. Они приносят большую долю прибыли, имеют высокую потребность в предлагаемом продукте и готовы удовлетворить ее (или потенциально являются таковыми). Целевую аудиторию делят на 2 вида:
Четко увидеть разницу между этими видами целевой аудитории можно на примере рынка детских игрушек. Здесь действует 2 вида ЦА – родители и дети. Непосредственно покупают товар первые, но инициаторами покупки, которые ее используют и нуждаются в ней, выступают вторые. Поэтому именно они являются первичной целевой аудиторией для предпринимателей, работающих в этой нише. И силы маркетинга и рекламы должны быть направлены на привлечение интереса детей. А вот услуги должны учитывать потребности владельцев автомобилей разного класса, их график работы и платежеспособность. Например – ядро целевой аудитории составляют автовладельцы в возрасте 25-50 лет, для которых важны качество и скорость обслуживания при невысокой стоимости.
Без правильного определения своей целевой аудитории и грамотного взаимодействия с ней построить успешный бизнес просто невозможно. Для достижения этой цели важно провести мониторинг рынка, опрос контрольной группы потенциальных клиентов, создать портрет реальных клиентов и понять:
Верное определение целевой аудитории поможет понять, что нужно покупателю, к каким целям стоит стремиться, чтобы найти его и удержать спрос. В противном случае предприниматель не сможет построить правильную стратегию развития бизнеса и успешную рекламную кампанию. К примеру, если и продвигать услуги без учета возраста, интересов, потребностей и платежеспособности целевой аудитории, заведение не будет развиваться, а объем прибыли – расти.
Также намного упростится ведение дела. Предпринимателю не придется уговаривать купить продукцию – клиенты изначально будут заинтересованы в ней. Он узнает их интересы и потребности, упростив пополнение ассортимента и правильно формируя его. И что немаловажно - благодаря такому подходу владелец сохранит много энергии и финансов. Кроме этого, получится значительно сократить время на развитие и продвижение бизнеса, быстрее и эффективнее формировать и изменять ассортимент, который будет актуален для потребителей.
Для оценки выбора ЦА можно использовать расчеты Affinity Index (или индекс соответствия), который показывает отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории и в результате помогает увидеть, насколько эффективнее контакт продукта с целевой аудиторией, чем с покупателями в целом. Чем выше показатель, тем легче будет строить бизнес, тем меньше денег понадобится тратить на рекламу и продвижение на рынке.
Правильно определить целевую аудиторию не так уж просто. В большинстве случаев предприниматели делают выбор на основе субъективных показателей, исходя из личного опыта. Но этого недостаточно, важно провести полный анализ целевой аудитории, понять, какие у нее предпочтения, как мыслят покупатели, почему они выбирают продукцию конкурента, чем можно их заинтересовать, что влияет на их выбор, с какого устройства они чаще всего заходят в Сеть, какой контент для них интереснее всего и т.д.
Неудачно подобранная целевая аудитория тормозит развитие бизнеса и не дает создать хороший объем продаж. Если предлагать товар людям, которые прямо не заинтересованы в нем, положительной динамики роста своего дела достичь не получится. Одной из самых частых ошибок является ориентирование на широкую аудиторию. Но, несмотря на охват большого количества потенциальных клиентов, реальные покупки делает очень маленький процент, что не дает хода развитию, продвижению, возврату трат на рекламу и т.д. Поэтому ее необходимо разбить на несколько групп и работать с учетом интересов каждой из них, а не по общему правилу.
Примеры плохо подобранной целевой аудитории:
Правильная сегментация целевой аудитории и индивидуальная работа с каждой из них позволяет строить свое дело согласно четкой стратегии и реальным потребностям каждой из подгрупп. Это дает возможность сразу сократить сегмент неплатежеспособных, незаинтересованных покупателей, активно работать с реальными потребителями, которые создают оборот и приносят прибыль.
Примеры хорошо подобранной целевой аудитории:
Если для выбора целевой аудитории и создания стратегии взаимодействия с ней недостаточно времени, опыта или знаний, стоит сразу обратиться к профессионалам. Помочь в решении этого вопроса могут специальные компании, занимающиеся консалтингом (так называют консультирование по широкому кругу вопросов в разных сферах, чаще всего они работают в нише изучения структуры рынка и его тенденций для качественного управления и достижения целей) и маркетингом, в том числе в Сети. Профессионалы предоставляют полный спектр исследовательских, консалтинговых услуг, организовывают и проводят маркетинговые исследования, занимаются управленческим, инвестиционным консалтингом, разработкой и внедрением рекламных стратегий. Они помогут решить много важных задач: определить целевую аудиторию для конкретных продуктов или услуг, ее ядро, проанализировать характеристики ЦА, оценить предпочтения людей, провести специальное исследование для определения параметров целевой аудитории. Если предпринимателю нужно найти выход из конкретной ситуации, например составить портрет целевой аудитории, сегментировать ее, отыскать наиболее эффективные инструменты работы с ней, можно обратиться к профильному специалисту – маркетологу (интернет-маркетологу, если бизнес построен в Интернете), SMM-специалисту (от англ. «social media marketing»), который специализируется на продвижении в социальных сетях.